U houdt zich goed op de hoogte van het presteren van uw klantcontactcentrum. Aan cijfers en statistieken heeft u dan ook geen gebrek. Wekelijks en maandelijks brengen ze u op de hoogte van de gemiddelde wachttijd, de gemiddelde afhandeltijd en, als het goed is, van de gesprekskwaliteit van de medewerkers van uw klantcontactcentrum. Maar is de klant wel in beeld? Hoe heeft hij zijn contact met uw organisatie beleefd?
Voor de klant gaat het om alle drie de pijlers van de klantcontactketen:
Heeft u inzicht in al deze pijlers?
In kleine organisaties is het vermoedelijk nog mogelijk om een redelijk accuraat beeld te krijgen van de klantcontactketen ‘by walking around’. Zodra het klantcontactcentrum enige omvang krijgt (circa 30 seats of meer), wordt dit echter lastiger. U krijgt dan steeds meer statistiek aangereikt vanuit allerhande systemen, waarop u eveneens kunt sturen.
Er is niets mis met het sturen op managementinformatie. Echter, soms is ze niet compleet en verdwijnt de klant uit beeld. U loopt dan het risico ‘to miss the obvious’, omdat u, als het ware, door de statistieken de klant niet meer ziet. Ook wordt het steeds moeilijker te bepalen, welke variabele echt een groot effect heeft op de klanttevredenheid in het algemeen en de klantcontacttevredenheid in het bijzonder.
Wij denken dat voor een goed beeld van de klantcontactketen meer nodig is dan de huidige managementinformatie. In dit document laten wij zien hoe monitoring van de klantcontactketen een integrale visie oplevert van het geheel van bereikbaarheid, FCR en fulfillment. Alleen hiermee krijgt u de klant weer in beeld en blijft u bezig met de zaken die de klant belangrijk vindt.
Stelt u zich voor dat uw klantcontactcentrum wat betreft bereikbaarheid keurig een service level haalt van 90% call pick up binnen 30 seconden (SL=90/30). Stelt u zich vervolgens voor, dat uit de kwaliteitsmonitoring blijkt dat 90% van de contacten prettig verliep en er sprake was van first contact resolution. Stelt u zich ten slotte voor, dat uw organisatie in 90% van de gevallen de afspraken stipt nakomt.
‘Niet slecht,’ denkt u wellicht. Echter, als we ervan uitgaan dat deze percentages niet causaal samenhangen ofwel willekeurig optreden in elke pijler van de klantcontactketen, dan heeft slechts 73% van de klanten die contact zochten met uw organisatie, een positieve ervaring. Immers, 0,90 x 0,90 x 0,90 = 0,729. Met andere woorden: 7 op de 25 klanten heeft een negatieve ervaring, ergens in de klantcontactketen! In de figuur hieronder wordt deze situatie gevisualiseerd.
Het is dus zeer belangrijk om op alle punten in de keten bijzonder goed te scoren. Zelfs als er ‘slechts’ in 10% van de gevallen in de afzonderlijke pijlers iets misgaat, zakt de over all klantcontacttevredenheid al naar 73%. Bij dit getal denken we onwillekeurig aan het grootschalige onderzoek van Niels Kjellerup, dat aantoonde dat 30% van de operationele kosten van een klantcontactcentrum bestaat uit het rechtzetten van wat in een eerder contact verkeerd is gegaan 1.
Het kan nog veel erger, zoals onderstaande figuur laat zien.
Uit bovenstaande voorbeelden blijkt duidelijk, dat negatieve ervaringen zich opstapelen en dat ‘niet slecht’ niet goed genoeg is. Zo wordt ook duidelijk, waarom het werkelijk noodzakelijk is te streven naar perfectie. Zelfs bij een score van 90% op de onderdelen bereikbaarheid, FCR en fulfillment, is de totale klantcontacttevredenheid een (magere) 73%.
Natuurlijk zal de schade in werkelijkheid meevallen: de aanname in bovenstaande figuren is immers, dat de fouten per pijler niet gerelateerd zijn. In de praktijk zal dit niet in alle gevallen zo zijn. Het is immers waarschijnlijk dat een agent die een fatale fout maakt in het contact, er tevens voor zorgt dat er in de fulfillment iets fout gaat. Zo is het ook waarschijnlijk dat een klant die lang heeft moeten wachten, zodanig ‘met stoom uit z’n oren’ zijn gesprek met de agent ingaat, dat het moeilijk wordt om een foutloos contact op te bouwen.
Toch zullen lang niet in alle gevallen de gemaakte fouten samenhangen. De voorbeelden hierboven maken duidelijk, dat de totale klantervaring per definitie zwakker is dan de zwakste schakel. Een focus op de prestaties in de individuele pijlers doet geen recht aan de totale ervaring van de klant.
Wilt u de hele klantcontactketen monitoren, dan dient u op alle relevante punten in de keten te meten, waarin u tevens de ervaringen van de klant dient te betrekken. Hieronder wordt beschreven hoe u een integrale visie op de klantcontactketen opbouwt.
U heeft niet genoeg aan klanttevredenheidsonderzoeken. Deze worden doorgaans te weinig frequent gedaan (bijvoorbeeld eens per jaar) en zijn vaak te statistisch en te breed van opzet. Het is daarom belangrijk dat u een klantenpanel opzet, bestaande uit klanten die bereid zijn u kwalitatieve informatie te geven. Deze informatie vergaart u het beste via interviews waarin veel ruimte wordt gelaten aan de klant. Deze klantinterviews geven u excellent basismateriaal om de items te bepalen waarop u uw klantcontactketen wilt beoordelen.
Zeer waarschijnlijk beschikt u over een telefooncentrale die u kan vertellen hoe lang bellers moeten wachten voordat ze worden geholpen. Om uw klanttevredenheid hoog te houden is het cruciaal dat u een goed beeld heeft van uw bereikbaarheid. Paradoxaal genoeg is bereikbaarheid voor de meeste klanten niet het belangrijkst, als ze beslissen over de eindscore die uw klantcontactcentrum krijgt. Maar omdat de wachttijd de eerste indruk is die uw organisatie maakt, is ze gedurende het klantcontact belangrijker dan achteraf.
Mocht u geen telefooncentrale hebben, dan werkt Auditio graag voor u samen met het ITO, een onafhankelijke stichting die de eisen die aan bereikbaarheid worden gesteld, in Nederland bewaakt.
Als de eerste goede indruk is gemaakt, is het belangrijk dat de klant een goed contact heeft. Om de kwaliteit van de klantcontacten te meten dient u deze te monitoren, niet alleen op soft skills (zoals telefoonetiquette en gesprekstechniek), maar ook op hard skills (inhoudelijk). Dat kunnen uw teamleiders doen, maar u kunt het ook uitbesteden aan Auditio. Wij zijn onafhankelijk en daarom bij uitstek in staat de geleverde kwaliteit zonder verborgen belangen te registeren.
Bij het monitoren van de kwaliteit van de klantcontacten zijn de items waarop u scoort van groot belang. Hiervoor dient u de input van uw klantenpanel te gebruiken. COPC schrijft zelfs voor, dat u de items van de quality monitoring niet zelf bedenkt. Het panel bepaalt waarop wordt gescoord en welke weging er aan ieder item wordt gegeven.
Hieronder ziet u een fictief voorbeeld van hoe dit in één grafiek wordt weergegeven.
Door quality monitoring wordt geregistreerd welke toezeggingen er aan de klant worden gedaan. Hierbij is het van belang dat er geluisterd wordt ‘met de oren van de klant’, en niet met die van uw medewerkers. Als een agent bijvoorbeeld zegt: ‘U heeft de polis binnen 3 dagen in huis’ en hiermee werkdagen bedoelt, dan treedt er al gauw een misverstand op tussen klant en agent. Dit kan leiden tot onnodig herhaalverkeer en dus tot onnodige kosten.
De gemaakte afspraken moeten door de monitor worden vastgelegd, zodat ze later getoetst kunnen worden aan de verwachting van de klant. Tevens dient de agent aan te geven, of er wat hem betreft sprake is van FCR.
Zodra de gegevens zijn verwerkt, zullen afwijkingen worden geregistreerd tussen de gevonden waarden bij het klantcontact en de waarden bij het klanttevredenheidsonderzoek. De kernvraag die beantwoord moet worden is: hoe komt dit? Het is hierbij wenselijk om een onafhankelijke derde in te schakelen. Indien u dit niet doet, kunnen agents het idee krijgen 'dat ze het in de ogen van de klant nooit goed doen'. In werkelijkheid is er echter vaak sprake van definitie-kwesties.
Een eenvoudig voorbeeld ter verduidelijking: in een autoverhuurbedrijf moesten agents aangeven of er sprake was van FCR. Een onafhankelijk team van externe kwaliteitswaarnemers controleerde of er daadwerkelijk sprake was van een FCR. Vreemd genoeg bleef, ondanks deze externe kwaliteitswaarnemers, het verschil tussen de door de klant aangegeven FCR en die door de agents (en de kwaliteitswaarnemers) aangegeven FCR erg groot, bijna 30%. Klanten waren dus niet tevreden over de FCR.
De reden lag deels in de vraagstelling, zo bleek bij nader onderzoek. Gevraagd werd aan de agent: ‘Is de klant in één keer helemaal geholpen?’ Aan de klant werd gevraagd: ‘Bent u in één keer helemaal geholpen?’ Klanten bleken hier ‘nee’ aan te vinken, als ze werden doorverbonden naar een tweede lijn, waar bij dit bedrijf veelvuldig sprake van was. Toen de vraagstelling aan de klant werd veranderd in ‘Bent u uiteindelijk helemaal geholpen’, liepen de scores zo goed als synchroon.
Indien de afwijking tussen de intern gemeten prestatie en de waardering door de klant niet te verklaren is uit de gehanteerde vraagstelling, dan is het aan te bevelen opnieuw met het klantenpanel in gesprek te gaan. U loopt immers het gevaar te sturen op parameters waaraan de klant een minder groot belang hecht.
Dit laatste woord is inderdaad geen Nederlands. Echter, als u bovenstaande aanbevelingen opvolgt, krijgt u een scherp beeld van de variabelen die de hoogste impact hebben op uw klantcontacttevredenheid.
U kunt uw euro en uw managementuur maar één keer uitgeven en een kernvraag waar ieder klantcontactcentrum mee geconfronteerd wordt is: waar heeft deze ene euro of dit managementuur de hoogste impact op de klanttevredenheid in het algemeen en op de klantcontacttevredenheid in het bijzonder? Die vraag kunt u beantwoorden door allereerst heel goed de klassieke managementinformatie te bestuderen. Het is echter minstens zo belangrijk om uw managementinformatie uit te breiden met gegevens over de klantcontacttevredenheid. Dat bereikt u alleen, als u de gehele klantcontactketen monitort. Zo krijgt u de klant weer in beeld en zorgt u ervoor dat u hetzelfde belangrijk vindt als hij.
Noot
1. The absence of First Call Resolution has been found to account for a minimum of 30% of a call centres operational cost.
| © auditio 2006-2010 |
41.493
klantcontacten geëvalueerd
|
| sitemap
| homepage
| diensten
| klanten
| kennis
| nieuws
| solliciteren
| contact
|
